對話洋碼頭CMO蔡華:對營銷本身,小步快試,大步放規模,不斷迭代和試錯 | 《超級營銷人》系列④

http://www.999173.tw  2020-10-10 11:45:49  

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  文 | Lyric Liu

  在羅永浩的第20場直播中,我們看到他聯手洋碼頭,進行洋碼頭十周年的專場直播。

  很多人對洋碼頭不熟悉但他卻是跨境電商行業一個特殊式存在。今年1月,洋碼頭對外宣稱:已實現盈利,且拿下新浪微博數億元的D輪融資。那么,洋碼頭活下來,并且越活越好的根本是什么?其營銷是怎么做的?

  之前在洋碼頭創始人曾碧波的一次采訪中,他談到:“守正出奇。對于一個電商公司來說,你的核心價值到底是營銷還是商品?洋碼頭的選擇是成年人全都要,但是要做區分,正就是后端的商品供應鏈要做重,奇就是前端的營銷要做輕。“

  而針對營銷要做“輕”,在超級營銷人第四期對話中,被洋碼頭CMO蔡華如此解釋:“營銷分由內而外和由外而內,對營銷本身,小步快試,大步放規模,不斷迭代和試錯。

  本期,阿里創新業務事業群智能營銷平臺《超級營銷人》欄目攜手全球營銷商業媒體平臺Morketing,其創始人兼CEO曾巧,特邀對話洋碼頭CMO蔡華,談談10年走下來,洋碼頭對于進口電商的思考,及其模式和營銷的總結。

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  跨境進口需求是一直存在的,這個需求從一個相對小眾的需求變成了全員消費的大眾需求。

  目前每年的進口市場仍保持40%-60%的增長。尤其是在今年的疫情之下,原先很多出國購買的用戶都被迫轉向了線上消費平臺。

  洋碼頭這么多年來一直保持自己的獨立性,保持穩定的發展,是因為在最早期和各個平臺的切入點不一樣。

  16-17年也是過了微信流量的紅利期了。后來就是微信的小程序,但微信小程序對平臺來講是不友好的,沒辦法給平臺帶來流量回流。

  目前洋碼頭GMV已經突破百億,2020年延續2019年的增長勢頭,把幾條線做的更深。

  洋碼頭的主播,大多只是在這個國家,在某個品類,做的很專業,很有特色,服務很好的買手,所以買手做主播是洋碼頭直播的第一大特征。

  營銷還是要回歸自身的需求,要關注消費者定位,消費場景等,大膽試錯,得到一個結論,放大規模。

  《超級營銷人》專題背景:《超級營銷人》為阿里創新業務事業群智能營銷平臺打造的一檔創新型長期營銷采訪 IP,旨在邀請營銷領域專家,為關注營銷前沿趨勢的人一同探索營銷未來。

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01

進口電商今年增速不低于50%,

進口是消費全球化購買的一個抓手

  超級營銷人:據了解,您是一直從事電商領域,這有多少年了?

  蔡華:今年是我進入電商行業的第20個年頭。從大學畢業到現在,我只做過電商這一件事情。電商行業里,從類目、渠道、培訓,到營銷、銷售以及各環節都做過。

  超級營銷人:在此之前呢?

  蔡華:洋碼頭創始人曾碧波2009年回國啟動做洋碼頭,我和他都屬于最早的電商人,在2000年左右開始做電商。最早的時候,我們兩個都是在易趣互相比較熟悉。后來易趣被eBay收購,我就去了B2B平臺工作。

  超級營銷人:在電商領域深耕這么久,那么,對于行業環境的洞察也是很敏銳的。從今年整體大環境來看,您覺得跨境進口電商面臨著哪些新變化,今年的市場格局如何?

  蔡華:從整個行業來看,跨境電商被大眾消費者認知是在2013年左右。同期,國家也發布政策稱要大力支持跨境電商發展。而后,2014年,天貓國際橫空出世,整個電商行業開始非常關注跨境電商這件事情。其實,早在2006年,我在eBay的時候,就已經了全中國第一個跨境電商的項目。當時eBay想利用自己全球的資源,把海外的東西引入到中國來。

  可以說,跨境進口需求是一直存在的,這個需求從一個相對小眾的需求變成了全員消費的大眾需求?,F在大家一提到跨境電商,不會想到奢侈品,或者高消費,而是那些遍及我們生活方方面面的東西。進口商品是消費者購買時的選擇項之一,而不是唯一項。

  “跨境電商這個市場怎么樣?”這個問題放到今天已經不會被過多討論了。目前每年的進口市場仍保持40%-60%的增長。尤其是在今年的疫情之下,原先很多出國購買的用戶都被迫轉向了線上消費平臺。今年的疫情對電商平臺,尤其是對跨境電商平臺來說,教育用戶從線下轉到線上,或者線下線上相結合的一個好機會。

  我相信,今年各個平臺的增速不會低于50%。

  超級營銷人:那從消費者端,怎么講?屬于消費升級嗎?

  蔡華:大家不會著重講跨境電商這件事情,而是把關注點放到商品全球化、購買全球化、消費全球化。進口電商原先被大家理解為消費升級的一個典型案例,今天已經是消費者全球化購買的一個抓手。

  從今年整體的大環境來看,隨著更廣泛的商品進入國內,加上消費者的口碑宣傳、互聯網信息的滲透以及各個電商平臺推出的一系列活動,跨境商品將會更深入地進入消費者的購物視野,用戶的直接購買行為也會更活躍。

02

差異在于圍繞平臺生態做,

先做了國際物流公司,專注非標品

  超級營銷人:購買進口商品已經變成了一件普通消費者也可以負擔得起的事情。進口電商巨頭林立,那么,洋碼頭的差異化在哪里?另外,今年免稅店也將線上化,這對洋碼頭等跨境電商平臺來說是很強的沖擊,對此,您怎么看?

  蔡華:洋碼頭剛剛過完十周年的生日。作為一個獨立的跨境電商平臺,洋碼頭發展到第十個年頭已經是其差異化和特色的最好證明了。從整個市場大環境來看,作為一個獨立跨境電商平臺,洋碼頭已經不存在什么競爭對手了。

  從今年來看,大家都是在更成熟理性地看待這件事情。14年15年,國家要大力發展跨境電商。那一兩年,幾百家跨境電商相關的企業成立,不論是電商平臺、物流公司還是供應鏈公司。目前的話,那些名字已經消失在過去的記錄中了。

  今天的跨境電商主要有兩種類型:

  一種是電商平臺巨頭的進口電商站,像京東國際、天貓國際等。很多大的電商平臺會分出一部分來做它原有商品類目的補充,也為其原有的品牌增加某些特征、特性。

  另外一種是獨立跨境電商平臺,洋碼頭應該是唯一一家。就算還有別的獨立跨境電商平臺,在體量、規模、品牌滲透性上和洋碼頭也不是一個數量級的??缇?a target="_blank">電商目前都是做平臺為主了。目前有微小而美的平臺,但是沒有小而美的平臺了。

  洋碼頭這么多年來一直保持自己的獨立性,保持穩定的發展,是因為在最早期和各個平臺的切入點不一樣。在切入跨境電商市場的時候,是從消費者的角度出發。大家會發現,我們做的路徑、商品、模式和其他平臺是很不同的。

  超級營銷人:怎么不同?

  蔡華:圍繞整個平臺生態做的,我們沒有先做電商平臺,而是先做了國際物流公司來確??缇澄锪鲿惩o阻,能讓消費者僅僅通過一個手機,一個APP,就能以一個相對快捷和穩定的物流服務拿到跨境商品。

  另外一點就是,洋碼頭作為一個平臺性的電商,一直專注于非標品類。洋碼頭上面雖然也有標品,但是不是我們重點去推的。我們主要推的還是海外特色商品,多元性的商品來滿足消費者多元化的需求。

  我們跟各大平臺最大的差異就是品類的獨特性,這是洋碼頭不能被其他大平臺替代的原因。洋碼頭在線的100萬商品list中大概有60%—70%的商品是非標品,包括箱包、服飾、鞋履、首飾、珠寶等產品,這也是我們差異最大的地方。

  超級營銷人:非標品類包括箱包、首飾等,消費者在購買這些商品的時候最關注的商品是否是為正品,洋碼頭如何給消費者購買的信心?

  蔡華:洋碼頭通過管理機制、系統監控機制、風控系統的不斷迭代完善用戶購買體驗,提升消費者購買信心。

  從整個行業來看,我們對正品的保障相對而言是完善的,也是在不斷提升的。從注冊成為洋碼頭的買手,到認證資料的審核,再到進入到這個平臺是否給流量激勵,包括每一單的風控機制,都是在減少消費者在洋碼頭踩坑的風險。

  今年我們做了“奢品護航計劃”,成立奢侈品的鑒別中心,針對平臺上超過一定金額的商品會在系統里提示用戶可以把商品先寄送到洋碼頭的鑒定中心,鑒定中心鑒別之后再發給消費者,如果是假的話,我們會幫助消費者啟動一系列購物保障計劃。

  洋碼頭的鑒定師都是中檢認證的,我們同時也開展了鑒定師的培訓計劃,計劃向市場輸出更有能力的鑒定師,保證消費者的利益。由于價格較高,消費者購買奢侈品的時候會有不放心的想法,洋碼頭希望通過專業的機制和流程,幫助消費者消除顧慮,提升消費信心。

03

度過了燒錢模式,

實現全面盈利

  超級營銷人:洋碼頭已經10周年了,你們認為自己發展到了什么階段?現在的規模能否分享一下?你們在目前階段的打法和計劃是什么?

  蔡華:我們把過去十年分為三個階段。

  第一個階段是2010年-2013年,我們是整個行業的先行者,大家對這個行業沒有什么認知,消費者只是很小一部分人群,洋碼頭當時去各大海淘論壇里挖掘用戶。當時還沒有移動端,我們在探索、在培養種子。不過坦白講,沒有移動端,也沒有今天的洋碼頭。

  第二個階段是2014年-2016年,洋碼頭真正摸索出了商業模式,戰略的重心就是全面擁抱移動端。當時移動端是有流量紅利的。雖然當時還沒有完整的移動端開發團隊,我們也是利用各種社會資源,做了名為“洋碼頭掃貨神器”的APP,通過圖文直播的形式,在客戶端上向消費者展示產品。

  當時的核心用戶表示,他們并沒有把洋碼頭當作一個單純的電商平臺來看,而是把它當作動態的時尚雜志來看。洋碼頭就是在向大家展示世界上各個角落有什么好東西和流行時尚趨勢。政府也在這個時候也大力扶持跨境電商,我們稱自己為“風口的豬”,一路高歌猛進。

  第三階段是2016—2019年 洋碼頭戰略調整收縮,實現全面盈利。2016年,很多跨境進口電商平臺沒有從谷底爬出來,完全不適應變化。而洋碼頭賣的基本都是非標品,外部環境變化、流量紅利衰退、洋碼頭的內部運作等在當時也是出了比較大的問題。

  2016年9月1日,我們開始做商業化的收費,如此,我們開始度過燒錢的模式,自己養自己,而不是只花投資人的錢。17-18年,移動端流量紅利衰退,智能手機已經變成普遍擁有的一個場景,外部的流量成本非常高。電商平臺完全沒辦法覆蓋營收,也是比較大的問題,大家看不到新的流量增長點,洋碼頭的過去十年都是踩著流量紅利走的,但是那兩年看不到流量紅利在哪里,16-17年也是過了微信流量的紅利期了。后來就是微信的小程序,但微信小程序對平臺來講是不友好的,沒辦法給平臺帶來流量回流。

  超級營銷人:那洋碼頭怎么應對的?

  蔡華:從應對上來看,那兩年我們是在不斷深化基本功,提高團隊的戰斗力,提高人效的產出。16-18年,驗證自己的商業模式是可以走通的。從開始收費到18年的季度性盈利,到19年的全年盈利。通過這個商業模式,可以自己養自己,不再依賴資本運作。19年我們抓住了短視頻的流量紅利通過短視頻+網紅達人深度合作等方式進行流量拓展,與頭部MCN機構進行合作,并利用信息流廣告投放,實現了品效合一,洋碼頭的日活、月活、交易額增長了2倍左右。

  過去三年我們一直在吃老本,主要是洋碼頭滿足了多元用戶的多元需求。如果洋碼頭去賣標品,陷入價格戰,是完全打不贏的。洋碼頭把全球各地不同的、有差異化的、有競爭性的商品都帶到了消費者面前。比如,美國是輕奢,歐洲是重奢和小眾,日韓是藥妝、化妝品等,洋碼頭聚合了全球不同商品,我們知道哪些產品會更受中國消費者的喜歡。比如說,我們是第一個加拿大鵝帶到中國并把它體量做大的。

  這兩年沒有紅利期的話,我們是把自己的運營、類目、商業模式做的非常細致。希望用戶高高興興地的洋碼頭購物,這樣才會有第二次、第三次的復購行為。

04

GMV過百億,

未來增長在于直播、新零售、用戶體驗

營銷本身,小步快試,大步放規模,不斷迭代

  超級營銷人:目前洋碼頭的GMV達到多少?

  蔡華:目前洋碼頭GMV已經突破百億,2020年延續2019年的增長勢頭,把幾條線做的更深。第一是直播業務,內部來看是核心的增長點;第二是新零售的業務,會在3年之內開百城千店;第三是要提升用戶體驗,增強用戶購買信心。

  超級營銷人:營銷的計劃和動作有哪些?

  蔡華:主要也是圍繞這三個點。針對不同戰略,有些是從內而外做營銷,有些是從外而內做營銷。

  超級營銷人:“從內而外”和“從外而內”的差別在哪里?

  蔡華:從內而外是指,這么多年來,洋碼頭累積了近億的用戶,每個月的活躍用戶也是過千萬,洋碼頭要提升用戶體驗,由內而外做營銷。比如奢品護航計劃,不用任何費用就可以免費體驗。

  由外而內是指通過線下和政府、地產公司的合作,將線上的經驗和線下的資源整合在一起,落實到用戶的體驗之中。向線下去取經,向線下去學習。

  現在沒有一條主心線,結合不同戰略點,做的方式不同。從線上傳統上來看,線上主要是做直播這部分。

  超級營銷人:今年直播帶貨趨勢異?;鸨?,像阿里UC目前也可以無跳轉鏈接到淘寶直播,您怎么看待今年爆火的直播帶貨?

  蔡華:直播其實每一家的做法路徑都不一樣。要結合自己的特征、特長、特點,來去做直播定位。洋碼頭作為一個跨境進口電商平臺,聚焦于海淘直播,主播就是我們的買手,我們沒有頭部主播這個概念在里面。我們的買手,天然的人設,帶著消費者去了解最新的產品、最新的折扣,我們沒有頭部主播的概念。

  雖然洋碼頭平臺上也會有買手增長數據、直播數據比其他人更優秀,但是他一定不是李佳琦,一定不是薇婭,他只是在這個國家,在某個品類,做的很專業,很有特色,服務很好的買手,所以買手做主播是洋碼頭直播的第一大特征。

  海外商品天然的具備了需要通過直播這個營銷工具去放大認知的這個特征。中國有過出國經歷的人占總體人口是很少的,有很大一部分人是不知道外面的世界是如何的,所以直播通過動態展示的方式讓消費者了解海外商品。

  超級營銷人:洋碼頭目前有近億的用戶,在用戶增量方面,今年在怎么做,以及未來有什么樣的計劃?

  蔡華:從營銷的角度上來看,每一家都有自己的診斷。

  洋碼頭作為一個互聯網電商公司,我們這十年以來,營銷路徑打法是不一樣的。從最早,我們是第一個和微博合作,商業化投放的企業,效果也是非常好的。在微信自媒體時代,我們也是合作的大號最多的一個平臺之一,都是看重當時的流量紅利。短視頻時代我們也抓住了流量紅利,與網紅達人合作進行短視頻營銷,此外,常見的互聯網營銷方式如SEO優化、信息流投放我們也是我們一直在做的。

  還是要回歸自身的需求,要關注消費者定位,消費場景等,大膽試錯,得到一個結論,放大規模。對營銷本身來講,小步快試,大步放規模,不斷迭代和試錯。傳統的品牌有很強的、很嚴謹的營銷路徑及方法論?;ヂ摼W時代的到來,變化節奏太快,無論是互聯網公司還是傳統品牌,都應該快速地小步試錯。

  超級營銷人:營銷本質上是圍繞消費者進行的活動,在今年,您看到購買跨境進口商品的消費者,他們的消費心理、消費習慣發生了什么改變?從您的角度看,今年的“人、貨、場”發生了什么變化?我們應該如何思考這些變化?

  蔡華:洋碼頭有兩個東西要持續去做。第一個是品牌認知,提升洋碼頭在用戶心中的形象,另一個就是打造洋碼頭的黑色星期五。我們目前在不遺余力地打造這一品牌,一方面可以提升消費者認知,另一方面可以促進消費轉化。根據地域分布,會做有重心的投放。

  但是目前發現三四線城市在線上的購買力也是有的。目前我們要到中國更廣泛的地域去做。消費時代現在已經從80后轉到90后,又轉到95后,對消費群體的變化是關注是非常重要的。

  《超級營銷人》發起方介紹:

  阿里創新業務事業群智能營銷平臺隸屬阿里巴巴集團,以阿里數據技術為基礎的多場景智能營銷平臺,依托中國移動搜索領域市場份額排名第二的搜索平臺神馬搜索,及深受用戶青睞的覆蓋6億+用戶的UC瀏覽器,具有強大的數據洞察能力及技術分析能力,以及集團下多產品與場景資源等優勢,可以為各行業廣告主帶來營銷效果與效率的提升,目前服務著300多個行業,5萬多家客戶,并攬獲營銷行業內各大知名獎節多項營銷類獎項,在廣告主側及營銷行業中具有很好的口碑與影響力。(更多資料可查看微信號:阿里巴巴創新事業群智能營銷平臺)

責任編輯:小袁
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