「14000字長文」對話寶潔何亞彬:品牌在信息中的比例越來越低,還能提高在心智中的占比嗎? | 《超級營銷人》系列③

http://www.999173.tw  2020-08-06 16:38:08  

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  文 | Innocent Roland、Ivy Zeng

  寶潔從1837年誕生,至今已走過183年的漫長歲月。作為全球最大的日用消費品公司,寶潔一度擁有300多個子品牌,可以說世界上一大半人,每天都得使用寶潔產品。

  到了今年1-3月,根據其財報顯示寶潔全球的凈銷售額達到約1218億元,較去年同期增長5%。其中健康保健、紡織與家居護理以及嬰兒及家庭護理產品銷售額分別增長了7%、8%、6%。

  雖然在過去的幾年中,寶潔也曾遭受過一些困頓,但隨著改革進行,寶潔還是能找準新的增長訣竅,原因在于對于商業和營銷本質的透徹理解和踐行。2020年疫情爆發后,所有企業都面臨新的危機時,寶潔洞悉,“消費增長的所有問題本質上還是老問題,就是‘如何抓住消費者注意力,讓消費者想得起,買得到”。

  本期,阿里創新業務事業群智能營銷平臺《超級營銷人》欄目攜手全球營銷商業媒體平臺Morketing,其創始人兼CEO曾巧,特邀對話寶潔大中華區男士護理品類及創新投資部總裁何亞彬,談一談在瞬息萬變的背景下,如何理解市場、媒體、消費者、行業生態的真實變化,然后以“人”為根本,用真誠的人性洞察消費者,用獨特的品牌人設打動他們。

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  概述:

  • 所有的新問題都是老問題。營銷的核心問題,是如何抓住消費者注意力。

  • 品牌增長最重要的兩件事情是:想得起(mental availability)和買得到 (physical availability)。

  • 消費者不做抽象思維,只做具象思維。要給消費者一個想得起你的理由,一個想得起你的場景。

  • 數字化營銷的本質是精細化運營消費者注意力,包括運營注意力的顆粒度和濃度。

  • 不管營銷環境變化再大, 不變的是這四條抓住消費者注意力的基本規律:

  1、(讓消費者)“想得起”的規律,也就是最少消耗規律。消費者很懶,要鼓勵消費者購買,就讓購買容易些。

  2、“忍不住”的最大誘惑規律。消費者很“燥”,自控力很差。 忍住不消費需要消耗巨大能量。要鼓勵消費,就要放大誘惑,摧毀自我控制。

  3、“造人設”的“最佳表演規律”。消費是人設的呈現舞臺。 消費者都很作,最有趣的人正是她們自己。要鼓勵消費,就要打造一場自我呈現的最佳表演。

  4、“自傳播”的最大助長規律。消費者渴望連接,消費者會被消費者喚醒,人氣會助長傳播。

  • 新消費品牌不但讓消費者想得起,還讓消費者忍不住,  為消費者造人設,讓消費者自傳播。

  • 品牌投入要關注兩件事:第一,怎么跑得快;第二,怎么走得遠。品牌廣告幫助你走得遠,效果廣告讓你跑得快。

  • 新消費品牌要走得遠,也許要“笨”一點,甚至“慢”一點。

  《超級營銷人》專題背景:《超級營銷人》為阿里創新業務事業群智能營銷平臺打造的一檔創新型長期營銷采訪 IP,旨在邀請營銷領域專家,為關注營銷前沿趨勢的人一同探索營銷未來。

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  01

  品牌增長的兩件事:

  想得起、買得到!想得起比買得到更重要

  超級營銷人:今年疫情來得猝不及防,零售市場的每一端都碰到了巨大的困難。在您看來這次疫情給品牌帶來的最大困局是什么?

  何亞彬:疫情中,零售市場碰到巨大的困難,需求端,供給端都是如此。但中國零售市場是一個韌性十足的復雜系統,很快做出了各種自我調節。中國生產和物流獨一無二的韌性也令人驚嘆。線上業務和到家服務飛速發展起來,快遞小哥讓從線下到線上的快速過渡成為可能。生產和供應鏈會遲緩一些,但從沒癱瘓,就是在疫情最嚴重的期間也沒有。

  疫情之下,生產可以持續,渠道可以遷移,但是消費者注意力最難把握。很多品牌銷量有斷崖式下跌。為什么?銷量基本和消費者注意力成正比。疫情讓消費者花在手機和數字媒體上時間增加了,但消費者品牌注意力被大大壓縮了。注意力都在疫情,只剩下一點點心智空間來關注工作生活中最必須的部分。我們在理性、情緒上都在被疫情完全占據,無暇顧及其他。除非是口罩,洗手液等抗疫必需品,除非是每日三餐操心的生鮮,除非是日用梳洗的必需品,消費者無法分配出任何注意力。

  超級營銷人:也就是說,真正的困局分析下來,依舊回歸到注意力上?

  何亞彬:對,這是一次冰冷的提醒- 品牌增長最重要的兩件事情是想得起(mental availability)和買得到 (physical availability)。 很多疫情前高速增長的品牌,突然發現這兩者都成為問題。疫情也提醒了我們,想得起比買得到更重要。想不起你的品牌,品牌再怎么買得到也沒有意義。想得起你的品牌,消費者自然會想盡辦法獲取你的品牌,不管是線上,線下,還是私域。

  超級營銷人:我們相信,任何一場危機,其實都是“危”和“機”共存,在您眼中,對于這次疫情,品牌面臨的挑戰和機會有哪些?

  何亞彬:品牌的挑戰和機會在于怎么讓消費者想得起你。男士剃須是疫情下受影響最大的一個品類之一。消費者呆在家里,不用刮胡子。偶然出個門,也帶著口罩,也不必刮胡子。疫情之下,消費者似乎想不起吉列和博朗。

  消費者行為取決于他們處于什么樣的場景。消費者不做抽象思維,只做具象思維。要給消費者一個想得起你的理由,一個想得起你的場景。

  那在什么場景下,能想得起吉列,博朗?一個場景是“清潔殺菌”。博朗9系剃須刀帶有清洗中心。清潔中心就像一臺剃須刀的洗衣機,把須刀塞進去,可以達到99%清潔殺菌。在疫情當中,我們把這款作為主打,雖然價格不菲,銷量立刻飛速增長。另外,吉列我們特別推云感剃須刀,帶有深層潔凈的剃須潔面乳二合一款,效果也好得驚人。疫情提供了一個極端的“清潔殺菌”場景。這些看似細小的改變,就是消費者想得起你的鑰匙。場景在給營銷做功。

  還有一個場景是剃胡子再戴“口罩”。美國疾控中心做了一個很棒的視頻,建議大家剃干凈胡子再戴口罩,因為剃須后口罩的密封性和保護性更好。我們不想搞得很商業化,只想更多人看到這個視頻,可以更好的保護自己。這個視頻出來后,我們利用寶潔體系的自媒體轉發,也聯系了一下一些公益組織一起,效果很不錯。我們希望捐贈剃須刀給武漢前線的醫務人員,特別是逆行的英雄們,他們不一定帶了剃須刀,或者足夠多的補充刀頭。在公益方面,寶潔一直有向湖北捐贈洗手液,衛生巾這些必需品。我們建議跟寶潔對接的公益組織看下疾控中心的視頻,考慮接受吉列博朗的捐贈來更好地保護前線男性醫務人員。疫情期間,很多物資去到湖北,公益組織都在超負荷運轉,我們也沒抱太大希望。但沒想到很快這個請求就被批準,馬上就執行了。當帶著博朗吉列的卡車送到武漢時,我們很多員工都熱淚盈眶,特別開心能為逆行英雄們做點事情。

  當時,市場部的小伙伴們就誕生了這個想法,能不能為我們的醫務人員拍個視頻,表達我們和全國人民的感激。于是,我們拍了這個“我的丑爸爸”的視頻,在今年父親節推出來。這條片在微博很快破千萬次播放,各種留言也非常感人。上次捐贈的合作伙伴們都在幫我們轉發,包括壹基金,吉列的老朋友羅永浩也幫忙轉發了。

  整個圍繞口罩的場景化營銷,吉列沒有功利心,品牌的露出很少。但吉列抓住了消費者的寶貴注意力,找到一個方式跟消費者保持連接,讓消費者想得起吉列。實際上,在整個第一季度,吉列電商銷量不但沒有受到任何影響,反而超出目標。對于消費者真正感興趣的東西,他們永遠都能分配注意力。

  超級營銷人:之前有看吉列做的廣告,真的很走心,寶潔也做了很多走心的廣告,比如剛從談到的《我的丑爸爸》就是一個典型,以及之前看到護舒寶的一些公益項目。我們看到,其實寶潔在上半年將大量的精力都用在了公益上。那么,在今年的大環境下,寶潔對公益這件事情有沒有一些新思考?

  何亞彬:無論有沒有疫情,我們都一直有在做公益。這件事情對于品牌來說一直十分重要。你能為社會做什么,是品牌與消費者接觸的一種方式。疫情帶給我們的啟示是,公益也需要場景化,企業需要找到比較符合品牌訴求的結合點,這種結合點需要十分自然,這樣無論是對品牌還是公益組織才能呈現更好的效果。

  舉個例子,疫情期間剃須刀可能不是人們的必需品,但是CDC美國疾控中心 發布的這個視頻,建議大家剃干凈胡子再戴口罩,因為剃須后口罩的密封性和保護性更好。因此我們便找到這個結合點,相關的公益組織商討向醫務人員捐贈剃須刀。

  除此之外,吉列的小云刀作為專門為年輕人設計的輕柔款刮胡刀,而很多留守兒童在青春期由于父親不在身邊沒辦法教他們刮胡子,因此我們也和很多線下的客戶合作,設計了一項給青少年捐小云刀的公益項目,這里最需要幫助的就是那些留守青少年。品牌自身的優勢+公益需求點,有利于公益項目呈現更好的效果。

  超級營銷人:我之前聽過寶潔數字化的一個系統演講,從供應鏈到銷售端,是整體企業的數字化,我們也了解到您對于數字化和數字營銷都有很深的洞察,在您看來,數字化營銷最根本的是什么?

  何亞彬:還是回到消費者注意力。數字化營銷的本質是精細化運營消費者注意力。

  數字化營銷要運營注意力的顆粒度。在數字時代,想得起、買得到的顆粒度已經微?;?。大眾媒體時代的受眾顆粒度很粗獷,沒有精度可言,最基本的受眾性別和購買能力都無法挑選。顆粒度就是營銷的門檻。大眾媒體時代營銷門檻很高,起步動輒百萬人級別,對小品牌非常不友好,精準度很低。就像手機降低了攝影的門檻,數字化媒體降低了營銷的門檻。

  數字化營銷時代顆粒的顆粒度去到個人,精準到場景,可以對每一個人的每一個細分場景切片做營銷。程序化購買,社群,私域都是一種微?;?。打個比方,就像撒網撈魚,大網眼能撈到大魚,但會漏了小魚。傳統大眾媒體就是大網眼,是用來撈大魚的,小品牌起步完全不適用。小網眼的漁網就是數字化營銷,大魚小魚都能撈,就是編網有些費力,比大網眼漁網要投入更多。

  營銷需要有大網,也要有小網,大魚小魚都可以撈。數字化就是編制小網眼的基礎建設,你越想撈到更小的,更多種類的魚,數字化建設就越精細和復雜。數字化要根據品牌營銷的目標,決定打造哪種精度級別的小網眼。微信社群也是一種微?;?,可以500人大群社交,也可以五六個人小群互動。不是你發到500人的大群,就能得到更多的回復。得不到認同的消息只會換來尷尬的沉默。往往發到5個人的小群,更能有回應,你對這五個人更了解,信息更加相關,更能得到認同。

  總之,大眾媒體時代營銷做加減法,數字媒體時代營銷做注意力碎片的微積分。

  超級營銷人:那么,除了顆粒度外,數字化營銷還需要如何?

  何亞彬:運營注意力的濃度。注意力不僅僅是曝光,播放,點擊率,轉化率,也是在看,喜歡,點贊,評論,種草,互動。這些注意力帶有強烈的情緒和感情。社交媒體在逐漸量化我們的情緒。消費者的內心世界,思考和情緒都是注意力,甚至是更高濃度的注意力。這些怎么數字化?怎么沉淀?機器學習算法怎么迭代,提高精確度?我們能不能對消費者注意力的濃度進行模仿和建模?

  數字化營銷要在受眾和內容之間搭起橋梁。當顆粒度變化后,數字營銷內容也發生巨大變化。電視等大眾媒體內容標準是按觀眾最低共同標準制定,曲高和寡。當你決定了要和百萬,千萬級別的受眾對話,就要讓信息簡單,要采取最高標準的內容制作。沒有數字化的能力,再優質的內容,找不到合適的受眾也是枉然。

  程序化購買、 DMP、智能推薦、機器學習,猜你喜歡,以及信息流在穩定地取得巨大進步,開始影響我們的購買決定。但數字化中,機器無法洞察人性,操縱情緒,打造人設,這些是營銷最復雜有趣的部分。人類學,社會學,心理學,再加上算法也許才是營銷的鑰匙。

  02

  直播帶貨符合最小消耗定律,

  也符合最大誘惑規律

  超級營銷人:直播很火,看到今年寶潔很多產品積極參與了一些大的KOL直播,包括吉列參與羅永浩的首場直播,能否談談,您對于直播的看法,是營銷多一些還是賣貨多一些?

  何亞彬:直播有很多不同類型。這里我們主要討論一下頂級KOL的直播。

  直播的本質是減少注意力的消耗成本,也就是減少消費者的決策成本??粗辈ズ茌p松,毫不費力,不用搜索(不是人找貨,而是貨找人),不用比價(價格一定全網最低),不用思考(視頻解說,試用),信任度高。曼紐爾.卡斯特在“網絡社會的崛起”中說“電視盛行乃是懶惰觀眾的本能所造成的結果。簡言之,人群被吸引到抗拒最少的路徑上去了。但是我比較不傾向將這種邏輯的根源歸罪于人類的本性, 而是歸因于辛苦工作一天后回到家庭生活的狀況,以及個人和文化參與缺乏可替代的其他選擇”。

  你看,直播跟電視沒什么不一樣。消費者很懶,在辛苦工作一天后,直播就是一種輕松實用的娛樂購物方式。最受歡迎的傳播媒介一定是注意力消耗最低的媒介。

  現在可能很難想象,80年代平均每天電視開機時間是7小時,比今天手機使用時間還長。今天我們大可不必對沉迷于手機感到內疚,人性如此,從電視到手機,我們根本沒有任何改變。

  事情沒有變糟,因為事情一直都很糟。直播比起電視,多了很多新功能,比如互動性,即時性。但消費者喜歡直播的根本原因和我們以前喜歡電視的根本原因,可能完全一樣,都是“消極和被動”。消極有消極的價值,那就是低消耗。

  這就說明了消費者注意力的第一條規律(讓消費者)“想得起”的規律,也就是最少消耗規律。消費者很懶,要鼓勵消費者購買,就讓購買容易些。很多時候,不是我們在購買,是重復和自動化的消費習慣在買。重復帶來最少消耗,習慣需要最少消耗。直播也一樣,低消耗,讓購買變得容易。

  回到前面說的,品牌增長最重要是兩件事情,想得起(mental availability)和買得到(physical availability)。這是Bryon Sharp在“How Brands Grow”提出的品牌增長理論的核心。在這個意義上說,直播跟傳統電視廣告一樣,讓你想得起,讓你買得到,而且毫不費力的抓住你的注意力。所以,回到你的問題,直播既是營銷也是帶貨。

  超級營銷人:現在很多品牌都在做直播,有的品牌做得非常成功,但有的品牌卻仿佛感覺沒有很好的調動起直播的勢能,這里面其中原因還在于什么?

  何亞彬:頭部直播的威力也來自注意力的第二條規律,我總結為“忍不住”- 最大誘惑規律。消費者本質很“燥”,自控力很差。忍住不消費需要消耗巨大能量,直播就是讓你忍不住。這是一場主播操控的情緒盛宴,深度折扣,華麗的嘉賓,和煽動性的語言(斷言,重復,感染)可以讓高度理性的消費者變得沖動。

  超級營銷人:怎么理解其中的“沖動消費”,也就是人為什么會產生“沖動消費”?

  何亞彬:這是一次打了雞血的沖動型購買。為什么直播的退貨率高?情緒退去后,恢復理性了。為什么電商每天的購買高峰在早上八點,中午12點之后,晚上8點之后?直播幾乎總是在晚上?不但跟工作節奏有關,更加跟吃飯節奏有關,吃飽了才有能量購物,才能做決策,才能自我控制。

  自控使我們消耗巨大能量。面對購物誘惑,壓抑自己欲望的消耗如此之大,很快我們就筋疲力盡,而尋找解脫,就是消費。壓抑這些欲望的是自控力,即意志力,然而意志力很不可靠。羅伯. 薩波斯基在“行動”這本書中指出“意志力這個詞可不只是個比喻,保持自制的資源是有限的。額葉神經元的活動需要付出大量的成本,而活動成本搞得細胞特別脆弱”。這種活動成本也可稱為“認知負荷”。如果直播中的最新華為手機比平時便宜500塊,帶有完美的瀑布屏,對于想換手機的消費者,這就是認知負荷。薩波斯基的意思是,認知負荷是實實在在的,因為它消耗能量。

  超級營銷人:認知負荷的具體行為表現,除了買買買,還會有什么?

  何亞彬:比如“加入購物車”。購物車是電商最天才的發明之一。明明可以直接付款下單,非要搞個購物車?因為購物車會不斷提醒消費者做進一步決定,要么購買,要么刪除。在此之前,購物車會不斷消耗你的能量,挑戰你的自控力,誘惑你“忍不住”購買 。消費者想行動,想消費。行動才有價值感。不行動會有失意感。為什么雙十一感覺那么酸爽那么累?因為清空了購物車,處理了大量認知負荷。這個意義上說,認知負荷也可以理解為”情緒垃圾”。

  怎么利用好這種消費者自虐心理?想辦法讓她們把產品放進購物車。購買一只上千元的博朗剃須刀,消費者要花很長時間搜索,了解,比較,然后做決策。很少人會在一次品牌觸達后,馬上購買博朗,這不科學,也不符合人性。所以博朗媒體投放不追求短期ROI,但使用一個很重要的過程指標“加購”。只要他把博朗放入購物車,消費者的主動性就調動起來了,營銷的負擔大大減少了。消費者會自發地被提醒,會自發地做研究,搜索,了解。一次成功的加購物車營銷會帶來很多次后續的免費消費者自營銷,能加購物車的營銷就是好營銷。

  超級營銷人:那么,其實本質上,“忍不住”就切中了這種“認知負荷”?

  何亞彬:對。“忍不住”定律的意思是,品牌要創造“認知負荷”。比如種草就是啟動認知負荷,消費者被你種草幾次,就需要壓抑購買欲望幾次。成功的種草,不拘泥于購買,而必須帶來巨大的壓抑。太頻繁和太長久地壓抑自己欲望,特別是心理和情緒,會對健康有害,簡稱“中毒”,解毒的方式只有釋放壓抑,也就是消費.。

  我曾經是攝影器材黨,徘徊在各種佳能鏡頭論壇找裝備。很快我明白一個道理,自己心儀的器材,看上了就立馬買下來,不要猶豫。因為遲早會買,沒有一次自我控制能占上風。盡早釋放認知負荷,換來內心平靜。攝影器材是這樣,日用消費品也一樣。日用品價格低,釋放認知負荷成本巨低, 沒有自我控制的必要,所以“種草”成為有效的營銷手段。

  超級營銷人:怎么做一場效果好的直播帶貨?

  何亞彬:一次好的直播,就是要釋放認知負荷。這種釋放不光是通過主播的煽動性語言,深度的折扣來實現,更要通過直播前的種草來實現。能把更多的深度種草過的受眾帶進直播間,直播效率就會更高,退貨率也會更低。好的直播,好的營銷完全摧毀消費者的自我控制,不留任何機會。很多品牌直播的問題是太依賴深度折扣,而不是深度種草,把深度折扣的投入放到平時的種草,不但能幫助直播,也能幫助日銷,聚劃算,大促,何樂而不為呢。

  超級營銷人:疫情以來,整個線上的賣場渠道受到更多的關注度,阿里創新智能營銷平臺也和恒大合作過,很多線下的房產行業從線下轉到線上,整個GMV的增長沒有受到疫情的太大影響,這里面有很大一部分是因為直播帶貨、電商賣場等方式的加入。那么,在您看來,短視頻或是直播帶貨這兩種方式,持續時間會有多久?一年、兩年?或更長周期?

  何亞彬:個人認為會持續很長時間,也許會一直生存下去,就像今天的電視一樣。

  任何傳播方式都有其存在的必要性,盡管數字營銷發展很快,電視依舊存在,不能完全取代,有他的生存空間。他究竟能成為多大,對不同的行業或品牌也是不一樣的??傮w而言,我認為這是一個抓住消費者注意力很好的方式。

  有些品牌50%的銷量都來自直播、短視頻等平臺,這是很好的手段,但是不應沉迷于此,它只是一種營銷手段。今年能讓你營銷占比50%的手段,明年不一定能讓你持續,品牌應該根據自己所處的不同階段、需要怎樣抓住消費者注意力來實施品牌策略。

  直播和短視頻在風口階段提供了很多紅利,但今天能給你帶來紅利的事情,能存在多長時間是很難判斷的。所以,品牌在紅利階段要緊緊把握住,但也要根據趨勢不斷調整自己,核心還是關注用戶的注意力在哪,跟著用戶的注意力走準是沒錯的。

  03

  從寶潔PVG到新消費品牌,

  爆紅的邏輯在于“造人設” 和“自傳播”,

  走得遠則需要回歸“5個出色”

  超級營銷人:寶潔是在2019啟動創新投資,到現在1年多了,這一年來有哪些收獲?比如投資了哪些項目?

  何亞彬:先談下大環境。寶潔創新部(P&G Ventures)希望打造下一個10億美金品牌。只在中國和美國有,也就是說寶潔希望從中國開始打造超級品牌,而不是只是從歐美輸入品牌。因為我們認為在中國必然會出現本土的超級消費品牌。我們堅決相信這一點:中國消費者說好,才是真的好,因為中國擁有全球要求最苛刻的消費者。5年前,我們就發現歐美拿過來的創新,中國消費者不但不喜歡,有時還很嫌棄。

  為什么中國人均收入還遠遠低于美國,消費需求、審美水準卻開始超越美國?這不是中國消費者作,或中國營銷人的自我膨脹,而是因為中國增長是高度壓縮,高度跨越的。這也解釋了“為什么中國高鐵和機場領先世界”,因為中國以前啥也沒有,不用拆舊的,就可以建最好的;為什么中國電子支付領先世界,因為中國幾乎沒怎么用過信用卡,沒養成信用卡的習慣;為什么中國電商物流領先全球,因為大賣場,便利店相對很不發達。

  在發達市場,不破不立,要創新必須要先破環。而在中國,直接可以創新可以跳躍。生于這樣的基礎設施,電商,媒體,零售環境的中國消費者,史無前例,必然是最挑剔最任性。當然,這也是為什么美國沒有李佳琦,薇婭,因為沒有基礎設施和大環境。

  中國消費者說好才是真的好,打造10億美金品牌也應該從中國開始。PGV在中國打造的第一個品牌Opte,是個黑科技品牌,一款智能精準擊斑的高端美容儀,定價5000元左右,這個月在天貓國際正式上市。

  在疫情過后經濟還不確定的時候推出這樣一款高端產品,我們其實有一定擔憂的,然而產品上市之后,第一個禮拜這種擔心便被打消了,事實證明消費者的購買力還是非常強勁的,預售也超出我們的目標??梢哉f,創新投資部門還是在按照預定目標前進。

  超級營銷人:現在很多資本紛紛投資新消費品牌,市場上對于新消費品牌的定義還處于相對模糊的階段,那么,該如何定義新消費品牌?新消費品牌能夠崛起的根源在哪?新品牌能夠突然受到關注的核心是什么?受到市場認可和并且被消費者買單的根本又是什么?

  何亞彬:談起新消費品牌,大家談的多的是喜茶,三頓半,鐘薛高,完美日記,江小白,元氣森林,三只松鼠等等,俗稱網紅品牌。新消費品牌確實沒見過清晰的定義。我粗略定義一下,便于討論:新消費品牌以95后為主要受眾,以敘事為內容,以社群為主要傳播手段。

  要說這些品牌有啥不同?這些品牌讓我們“有感覺”。埃利.威塞爾是諾貝爾和平獎得主,集中營幸存者,說過一句很貼切的話“愛的反面不是恨,而是冷漠”。好品牌的反面不是壞品牌,而是沒感覺的品牌。在這個意義上,新消費品牌抓住了痛點。95后對很多老品牌失去了感覺,這些品牌無法打動他們的注意力。

  這些品牌的消費跟傳統品牌不一樣的邏輯是,他們不僅僅是功能性產品,更是帶有敘事,意義,認同的品牌。安德雷亞斯.萊克維茨在“獨異性社會”中說到“ 功能性貨品就是平庸的。它們只是有用處,有時候是用過就作廢的。后工業經濟生產最多也消費最多的,不是功能性知識或信息,而是在敘事,意義,認同,情緒和感情上獨具特色的文化產品,是審美體驗,有倫理價值的貨品,游戲和設計品”,這段話用來描述新消費品牌很合適。安德雷亞.萊克維茨認為網絡,不僅是信息機器,還是帶有巨大情感力量的敘事機器。

  超級營銷人:那么,回到我們一直在談的“消費者注意力”,我們該如何解讀新消費品牌?

  何亞彬:可以總結出一條重要的規律。暫且稱其為“造人設”的“最佳表演規律“ –消費是人設的呈現舞臺。消費者很作,最有趣的人正是我們自己。這些新消費品牌帶有清晰的人設,帶有自我呈現的舞臺表演性質。

  鮑曼在“社會學之思”中說“我們之所是人,就在于我們所購買并擁有的東西。只要你告訴我們,你買了什么,為什么買它,在什么店里買的,我們就能講出你是什么樣的人,或者你希望變成什么樣的人”。這些新消費品牌不但在賣貨給你,也在為你打造人設。

  超級營銷人:品牌帶有敘事意義這件事很多傳統品牌也在做,比如可口可樂,耐克,迪斯尼,那么,新消費品牌所做的和傳統品牌所做的又有什么不同呢?

  何亞彬:品牌帶有敘事意義這件事情本身并無新意。但是真正新鮮的是數字媒體的崛起,讓敘事意義這件事情的體現方式有了根本的改變。數字媒體和社交網絡將消費者的日常生活變成了一種表演。點贊,在看,評論讓敘事、認同這種虛幻的情緒也可以量化。

  消費被賦予意義,值得分享,值得點贊的意義。這些新消費品牌通常有高顏值的包裝,好聽的名字,優質的內容,獨特的消費場景,他們把平淡無奇的日常生活賦予一星半點的獨特性,把消費賦予敘事意義,來獲取別人的認可和點贊。

  喝喜茶會展現一種人設。喝一杯飲料有啥敘事意義?想象一下這個場景,雙十一破了銷售紀錄,同事們聚在一起,喝喜茶慶祝一下?;蛘咧锌冀Y束,同學們聚在一起告別考試,這是喜茶的典型場景,喜慶,輕松,它具有星巴克無法取代的敘事意義(星巴克更多是商業會談的場景)。喝喜茶的人享受生活,享受閑暇(排著長隊也要買)??瓷先o所事事,但是展現了閑暇之前的辛勞和成功。

  再比如,你剛才提到吉列參加了羅永浩首播,比賣貨更吸引我們的是老羅的人設。我們想做一場有敘事意義、有情緒、有溫度的直播。我們和老羅團隊設計了直播刮胡子的環節。直播賣貨是老羅精彩人生的又一次出發,帶著委屈和倔強。刮胡子不但是一場手動剃須刀的教育,更是一個中年男人重現鋒芒的“隱喻”。

  我們給老羅選了吉列的“熱感”剃須刀。為什么是熱感?感受一下直播結束后吉列官微@羅永浩的文案,“在你每次選擇開始一段新旅途的時候,總有人嘲笑你的夢想,誰說中年男人沒辦法再變回曾經的那個精神小伙,我們刮掉胡子,鋒芒上路,永遠熱感,永遠熱淚盈眶”,配圖是老羅年輕時的不蓄胡子的帥氣老相片。

  “鋒芒上路,永遠熱感”迅速傳播起來,老羅也幫我們轉發了,這是品牌的人設。老羅的第一次的直播,整整4個小時的秀,呈現的都是這8個字。鋒芒和熱感的敘事意義,被老羅的人設和這次直播闡述得淋漓盡致。當然,直播當天的銷量超出了預期,甚至超過了雙十一,這只是結果。

  超級營銷人:無論是短視頻、還是直播,還是新的情緒表現,比如點贊、評論,我們看到都是在社交媒體上進行的,到了今天,您怎么看社交媒體的價值?

  何亞彬:社交媒體運營得好,就是打了興奮劑的注意力,沖擊力可以很大。因為社交媒體是帶有情感的,幫助消費者在一個社群里實現自傳播,能起到社會助長的作用。(當很多人做同一件事情時,這件事更有活力。)

  對小品牌而言,社交媒體提供了一個很好的進入游戲的啟動方式。它讓注意力的顆粒度變非常小,以前只有大品牌才玩得起央視、玩得起大媒體。而今天不用,小品牌用社交媒體也能很快的啟動。對于大品牌,如果有新品,也可以用這種效率更高、速度更快的方式開始玩這個游戲。

  但這不是一個可以代替所有營銷手段的方式。社交媒體有他本身天生的缺陷,比如觸達人群小,信息一致性不夠等等。他能豐富你營銷的手段,為你的武器庫增加了一種選擇。

  超級營銷人:回到新消費營銷來看,當品牌成為消費者自我展現的對象,大多數品牌傳播的工作,點贊,轉發,小視頻,互動都由消費者完成。參與感不但減輕品牌負擔,更重要的是效率更高,效果更好,在您看來,他們是怎么做到這點的?

  何亞彬:這里可以推出消費者注意力的“自傳播”定律:最大助長規律。也即群體不會憑空創造欲望,會加大和強化購買欲望。在社會心理學中,有一條“社會助長效應”:觀察者或競爭者的存在會提高個體的成績。人多, 擁擠能增強喚醒,而喚醒能促進優勢反應,會提高簡單任務的成績。簡單說,坐滿人的屋子就是好屋子,消費者會被消費者喚醒,跟產品無關。人氣會助長傳播,比如主場優勢,就是一種社會助長,能夠實實在在地提高球隊成績。

  消費者在營銷中從被動變得越來越主動。曼紐爾.卡斯特認為網絡社會的傳播已經從大眾傳播轉換成大眾的自傳播。“信息制造是自己生產的,信息流通是自我定位,數字網絡內容傳播的融合與接收是自我選擇的”。

  超級營銷人:那么,如何讓消費者在營銷中多做功,多傳播,多自省,使營銷成為一個潛移默化的內化過程?

  何亞彬:這也許是為什么新消費品牌通常把95后為主要受眾。萊文森在《新新媒介》一書中也指出新媒介的趨勢:1.消費者即生產者;2.生產者為非專業人士;3.個人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介;4.人人成為出版人,制作人。95后人人都是生產者,都是KOL。自傳播的好處是真實性,可以引發圈層內的從眾。

  為什么青少年掌控著社交媒體?不光是因為他們是社交媒體的原生代,不是他們更愛發聲,而是因為跟社群在一起時,青少年特別情緒化。在《行為》一書中,薩波斯基指出,生理上,青少年大腦的額葉皮質還沒發育完整。青少年社交中,情感成分特別重,需要歸屬感。額葉皮質具有理性和情緒調節的功能。但是額葉皮質發育得比較晚,為什么?正是為了長好它。青少年有更多時間學習人生的經驗,做成正確的選擇。額葉皮質是腦中最不受基因限制,最受經驗雕塑的部分。背外側前額葉皮質是重要的控制沖動的區域,也是最晚成熟的區域之一。20歲出頭才進入成熟狀態。

  年輕人更加情緒化,荷爾蒙會放大情緒,敘事煽動情緒,社群有社會促進作用。在這幾個放大器作用下,新消費品牌如同打了興奮劑一般的飛速成長。新消費品牌不但讓消費者想得起,還讓消費者忍不住,  為消費者造人設,讓消費者自傳播。新消費品牌不但傳遞信息,更加傳遞意義。注意力越來越碎片化,但是新消費品牌讓注意力的濃度越來越高。

  超級營銷人:您對于新消費品牌生存的長期性是怎么思考的?因為所有新品牌,也都會變成傳統或者經典品牌, 他們的長期生存力如何?

  何亞彬:爆紅很不容易,但基業長青更難。很多新消費品牌享受了巨大的新媒體,新渠道,新品類的紅利。但紅利始終會消失,不是護城河,更無法成為持續競爭優勢。

  讓你跑得快的不一定讓你走的遠,讓你爆紅的公式不一定能讓你持續。任何事物,越基本,越穩定,生存度越高。然而,新消費品牌的95后受眾,敘事的內容和社群的傳播方式,變化才是新常態,而不是“穩定”。

  在武俠小說中,少年得志的主角,天賦異稟,機緣巧合,誤服萬年人參,獲得上古秘籍,瞬間成為一流高手。但往往跟一代武林宗師交手,還是在內力修為稍遜一籌。強者如張無忌,有九陽神功護體,借以時日,自成大器。但也有令狐沖段譽之流,為吸星大法北冥神功所困,分分鐘可能走火入魔,空有獨孤九劍,六脈神劍,卻不能穩定發揮,生存度很低。道理一樣,笨一點,慢一點,練好內力,才能發放自如,才能走遠。

  再打個比方。能抓住異性的注意力和能不能一起過日子是兩回事。要過日子,不需要每天打著雞血的互相吸引注意力。更要踏踏實實的欣賞各自內在的品質。新消費品牌特別能抓住注意力,但能不能持續地跟消費者過日子,還要證明自己。

  超級營銷人:新消費品牌繼續狂奔下去,遲早會成為大品牌。接下來,有很多選擇要做。要保持初心,要拒絕很多銷量增長的捷徑,要選擇什么不做。還是不是以95后為核心受眾?要不要走大媒體來增加知名度?繼續精心打造小眾的高質量內容,還是穩定輸出高記憶度的信息?

  何亞彬:這些沒有標準答案。都是戰略選擇。吉列博朗都是百年品牌。博朗選擇了小眾路線,吉列選擇了大眾。兩個都是出色的,生存度高的品牌。

  一個最高風險的行業是電影業。沒人可以預測一部電影是不是可以火,但是在上市前電影就需要大制作高投入。電影是高度依賴創意的行業,而好萊塢一直的策略是撒大網,做各種類型的片,不同級別的預算,希望賭中幾部爆品。但是Bob Iger帶領下的迪斯尼在最近15年“在一個最不可預測的行業,找到了幾乎可以消除風險的方法”。

  2013年后,迪斯尼影業的利潤率每年都高達20%以上,而2005年之前,只有3%。迪斯尼最近10年有9部票房超過10億美金的大片,兩部超過20億。之前呢?沒有一部。怎么做到的?迪斯尼收購了Pixar,收購了漫威,收購了盧卡斯影業。迪斯尼只做已經有口碑的大IP系列,續集,衍生劇,這讓他們戲劇性地消除了風險。迪斯尼影業做到了,跑得快又走得遠。

  迪斯尼做的是最基本的事情,甚至有些保守。但是記住,越穩定,生存度越高。一部抓住注意力爆紅的電影不容易,但是十年持續輸出爆紅的電影是大師級的營銷和戰略管理。

  博朗吉列作為百年品牌,有跑得快的時候,也走了很遠。要走得遠,就要“笨”一點,甚至“慢”一點。而我們的笨辦法就是做到五個出色:出色的產品 ,出色的包裝,出色的品牌溝通,出色的客戶價值,出色的零售執行。真正做好這五點,你的品牌就是無法抵抗的。當你花費上億媒體費用時,最好問下自己營銷到底有沒有用?最好問一下你在這五個維度做得怎么樣。如果不確定你真的做到了這五點中的大多數,投多少廣告都注定是無效的。這五個點看上去特別樸素,但看多了所謂顛覆性商業模式,反而越能重新欣賞這土里土氣的笨辦法。

  超級營銷人:能否舉5點中的一點,來看看土里土氣的本辦法?

  何亞彬:比如產品力,我們生產的都是消費者每天使用的產品。剃須刀每天使用一兩次,產品好不好,消費者心里很清楚,因為用得多啊,沒法忽悠消費者。一點點產品的優勢每天都可以積累。投資的秘密是積累復利,品牌的秘密是積累產品優勢。時間越長,品牌越強。所以不要問品牌老不老,品牌永遠不會老,會老的只是你的產品力。越是基本,越是難做,越沒人愿意做。很多人愿意做很酷的商業模式,但不愿意做出色的產品。

  提到新消費品牌,我想說一下“全棉時代”,可能不夠酷,不算網紅品牌,沒有太多新媒體,新渠道的故事,增長過程也比較曲折。但這是一個樸素,有競爭優勢,生存度高的品牌。我常買他家的棉柔巾,不便宜,在運動時擦汗這個場景用就特別合適,特別好用,基本沒有替代產品(紙巾太薄,毛巾太臭)。聽說棉柔巾是棉花制成,完全環保,這看起來是家愛下笨功夫的品牌。

  04

  所有的新問題都是老問題,

  品牌必須提高在消費者心智中的比例

  超級營銷人:總結下,當下的營銷問題,您會如何看?

  何亞彬:所有的新問題都是老問題。營銷的核心問題,是如何抓住消費者注意力。

  中國營銷環境變化太大了,跟隨每一個風口太累了,效率很低。不變的是消費者注意力的規律:想得起-最少消耗規律;忍不住-最大誘惑規律;造人設-最佳表演規律;自傳播-最大助長規律。

  不管營銷手段怎么變,消費者人性不變- 我們懶,我們燥,自控差,我們作,極度自戀,我們渴望連接。探索人性是一件有趣的事情,抓住消費注意力的也是營銷最有意義的事情。

  一個很有趣的問題是:品牌在信息中的比例越來越低,如何做到在心智中的占比越來越高?這個命題看似絕望。但有些品牌顯然做到了,星巴克,蘋果,迪斯尼。還是那句話,對于自己真正感興趣的東西,我們永遠都能找到注意力。

  最近讀到一本有意思的書“萊布尼茨牛頓與發明時間”,有那么一段,倫敦海軍官員,SAMUEL,皮普斯說“上帝啊,看看我怎么還是那樣幼稚可笑,下午坐車的時候竟然忍不住非要一直把表拿在手里,還看了100遍時間!我不得說:我在沒有他的情況下怎么活了那么久的?”

  那是1665年,幾乎400年前,鐘表就是今天的手機。書中提到“隨著新式鐘表的普及,人們對縮短辦事時間,減少等待時間,充分利用零碎時段的愿望也在增強”。

  注意力的挑戰是一樣一樣的。注意力一直都是碎片化的。我們曾經很擅長用手表管理時間,現在也很擅長用手機利用碎片化時間,更擅長管理注意力。所有的新問題都是老問題,品牌可以也必須繼續提高在心智中的比例,沒有借口。

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責任編輯:小袁
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